當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 品牌離我們有多遠(yuǎn) 作者：溫承宇 日期：2007-6-4 字體：[大] [中] [小]

引子：“未來(lái)的行銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)——品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。 商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)�！� ——Ogilvy & Mather
     做品牌，先要明確品牌是什么？
     品牌一詞來(lái)源于英文“brand”或“trademark”，中世紀(jì)烙在馬、牛、羊身上的烙印，用于區(qū)分誰(shuí)是飼養(yǎng)他們的主人。從詞面意思來(lái)理解就是以烙印為符號(hào)來(lái)確定歸屬。
    到目前為止，品牌學(xué)領(lǐng)域內(nèi)品牌定義大致有四類：一、符號(hào)論。認(rèn)為品牌是一種標(biāo)榜個(gè)性、具有區(qū)別
功能的特殊符號(hào)，側(cè)重在視覺感知。二、綜合論。整合諸多品牌元素與信息而構(gòu)成，是一個(gè)綜合有機(jī)體。三、關(guān)系論。品牌就是消費(fèi)者關(guān)系，側(cè)重消費(fèi)者。四、資源論。品牌就是資源，具備運(yùn)營(yíng)獲利能力。
    四種學(xué)說(shuō)各有長(zhǎng)短，不一一做詳盡評(píng)論，具體認(rèn)知視品牌成長(zhǎng)階段核心要素而論。但是統(tǒng)一來(lái)說(shuō)品牌都包含如下的要素與特征：
    品牌構(gòu)成的顯性要素有：名稱、標(biāo)識(shí)與圖標(biāo)、標(biāo)記、標(biāo)志字、標(biāo)志色、標(biāo)志包裝、廣告曲；品牌構(gòu)成的隱性要素有：承諾、個(gè)性、體驗(yàn)；品牌特征體現(xiàn)為：識(shí)別性、價(jià)值性、領(lǐng)導(dǎo)性。
    理清產(chǎn)品和品牌的關(guān)系
    目前“品牌”成了市場(chǎng)行銷人員口頭的熱門詞匯，動(dòng)不動(dòng)就拿“品牌”說(shuō)事，其實(shí)對(duì)于品牌的認(rèn)知還是含糊不清的。最普遍的一種問題是把產(chǎn)品等同于品牌，因此筆者側(cè)重對(duì)兩者之間的關(guān)系進(jìn)行闡釋。
    品牌基于產(chǎn)品。
    在本土廣告行銷更傾向于把品牌定義為：產(chǎn)品、屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、文化、聲譽(yù)、使用者、廣告方式等無(wú)形因素的總和。
    產(chǎn)品是軀體，品牌是靈魂。
    全球第一品牌代理商奧美（Ogilvy & Mather）的觀點(diǎn)是這樣看產(chǎn)品和品牌的關(guān)系的：任何廣告都是對(duì)品牌個(gè)性長(zhǎng)期投資的一部分（大衛(wèi)?奧格威，1955）。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西， 品牌是消費(fèi)者購(gòu)買的東西，消費(fèi)者擁有品牌。每一品牌中必有一產(chǎn)品，但不是每一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)成為品牌。產(chǎn)品是軀體，品牌是靈魂。這樣的陳述應(yīng)該是對(duì)產(chǎn)品和品牌一個(gè)比較清晰的詮釋。
    產(chǎn)品是基石，行銷是途徑，品牌是目標(biāo)。
    先做產(chǎn)品，再談品牌。筆者曾對(duì)電視購(gòu)物領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)者提出這樣的建議。個(gè)人認(rèn)為產(chǎn)品是基石，行銷是途徑，品牌是目標(biāo)。科學(xué)的整合營(yíng)銷載著產(chǎn)品奔向目標(biāo)品牌，品牌造就成功之后，再拉動(dòng)產(chǎn)品的市場(chǎng)行銷。
   奧美這樣做品牌管理，你做了些什么呢？
    先看看奧美的品牌管理七步：
    第一步：收集資料。
    第二步：品牌檢驗(yàn) (Brand Audit)。
    第三步：品牌探測(cè) (Brand Probe)。
    第四步：品牌寫真 (BrandPrint)。
    第五步：運(yùn)用寫真。
    第六步：發(fā)展策略。
    第七步：每年檢查 (Brand Check)。
    在目前一些關(guān)于品牌的論點(diǎn)中，有些朋友提出“一分錢做品牌”的論點(diǎn)，筆者甚為驚訝，如果說(shuō) “力爭(zhēng)低成本做品牌”個(gè)人還比較認(rèn)可，但把品牌認(rèn)定為無(wú)本的生意，搞品牌速成論，筆者不敢茍同。品牌并非羅馬城，但也絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的信號(hào)傳播，想怎么做就怎么成，那太輕浮了。
    提到品牌管理，我們先講講流程，在經(jīng)典的行事過程中“P、D、C、A”是個(gè)人做行銷比較習(xí)慣使用的方式，這其實(shí)也很符合我們中國(guó)人的人文習(xí)慣和行事風(fēng)格。我個(gè)人理解為：P，凡事預(yù)則立；D，坐而論不如起而行；C，察則無(wú)隙，一日三省；A，焦點(diǎn)法則。
    在品牌營(yíng)銷過程中，我們也大致需要走這樣的流程：品牌定位與設(shè)計(jì)；品牌宣傳與推廣；品牌更新與延伸，品牌危機(jī)與保護(hù)，品牌資產(chǎn)與評(píng)估。
    定位可看作先謀后動(dòng)的計(jì)劃，宣傳推廣延伸可看作實(shí)際行動(dòng)，危機(jī)需要檢查和修復(fù)，最終確定的品牌資產(chǎn)和信息價(jià)值要弘揚(yáng)光大。
    在筆者所從事的直復(fù)營(yíng)銷（電視購(gòu)物）圈里，喊叫著品牌的同行為數(shù)甚多，但收效者甚微，我想這也與品牌領(lǐng)袖行事風(fēng)格和企業(yè)品牌戰(zhàn)略有密不可分的關(guān)系。
    品牌評(píng)估，品牌靠資產(chǎn)說(shuō)話
     最有價(jià)值的東西往往是無(wú)形的，對(duì)于企業(yè)而言，這個(gè)無(wú)形的瑰寶就是品牌。但品牌往往與不同的生產(chǎn)環(huán)境、消費(fèi)特征和社會(huì)背景有著密切的關(guān)系。品牌雖然無(wú)形，我們還是希望能夠通過一定的評(píng)議標(biāo)準(zhǔn)來(lái)實(shí)現(xiàn)無(wú)形的品牌價(jià)值有形化，評(píng)估品牌資產(chǎn)，這本身就是一個(gè)艱澀的工程。
     在品牌學(xué)領(lǐng)域，也有為數(shù)不少的所謂品牌評(píng)議活動(dòng)，評(píng)定出品牌資產(chǎn)的市面價(jià)值，比如寶潔（P&G）、麥當(dāng)勞、可口可樂、中國(guó)移動(dòng)、全聚德等品牌，都會(huì)測(cè)標(biāo)出一個(gè)品牌價(jià)值——折現(xiàn)貨幣價(jià)值，這樣的評(píng)定結(jié)果有其一定的理由。
    我們通常的品牌資產(chǎn)評(píng)估，依據(jù)為五版塊，十要素�？勺鰠⒖�。
 一，品牌忠誠(chéng)度評(píng)估，包括價(jià)差效應(yīng)和忠誠(chéng)度（滿意度）兩要素；
 二，品牌認(rèn)知（領(lǐng)導(dǎo)性）評(píng)估，包括品牌認(rèn)知和領(lǐng)導(dǎo)性（受歡迎）程度兩要素；
 三，聯(lián)想性（區(qū)隔性）評(píng)估，包括品牌價(jià)值認(rèn)知、品牌個(gè)性和企業(yè)聯(lián)想三要素；
 四，知名度評(píng)估，品牌知名度要素；
 五，市場(chǎng)狀況評(píng)估，包括市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)價(jià)格、渠道通路、覆蓋率因素。
    品牌的價(jià)值是隨著時(shí)間的積累和環(huán)境的變化而改變的，因此品牌資產(chǎn)也是一個(gè)變量，每一個(gè)要素都能影響到品牌最終的資產(chǎn)和。
    品牌資產(chǎn)的管理者要清楚品牌資產(chǎn)不是一成不變的，她其實(shí)也是易碎品，如果沒有良好的管理與保護(hù)，有可能在短時(shí)間內(nèi)化為烏有。
    品牌領(lǐng)袖和品牌經(jīng)理們一定要時(shí)刻關(guān)注品牌的創(chuàng)新和發(fā)展，進(jìn)行科學(xué)管理，與時(shí)俱進(jìn)，勢(shì)在必行。 補(bǔ)充一下目前品牌評(píng)估的常用公式：
    P=M+S+D
    其中：P表示一個(gè)品牌的綜合價(jià)值，M表現(xiàn)品牌的市場(chǎng)占有能力，S表示品牌的超值創(chuàng)利能力，D表示品牌的發(fā)展?jié)摿Α?nbsp;
   品牌，最終贏得良好的客戶關(guān)系 
   完美品牌追求100%消費(fèi)者滿意度，我們呢，做到了百分之幾？
    熱愛銷售事業(yè)的人總把人生的歷程等同于無(wú)數(shù)次的銷售組成�？偨Y(jié)一句話說(shuō)“一切為了銷售”，這種狂熱與激情筆者覺得有失偏頗，但站在對(duì)方的理論來(lái)說(shuō)，也不無(wú)道理，確實(shí)能自圓其說(shuō)。那么品牌呢？做品牌是為了什么？
    對(duì)于女性朋友來(lái)說(shuō)，都想用嬌蘭、蘭寇、迪奧、香奈兒，有的甚至省吃儉用，也得將自己的愛物攬入懷，而這些產(chǎn)品本身，是否就具備了超能的功效呢？其中真正讓人神魂顛倒的靈魂就是品牌。
    而做品牌，就是讓企業(yè)或產(chǎn)品具有靈魂。品牌本身就是文化，文化締就靈魂。
    營(yíng)銷的終極目標(biāo)：贏得忠誠(chéng)客戶。品牌亦將如此。
    營(yíng)銷模式從4P（產(chǎn)品product、價(jià)格price、渠道place、促銷手段promotion）到 4C （顧客的需求與期望customer、顧客的費(fèi)用成本cost、顧客購(gòu)買的方便性conwenience、顧客與企業(yè)的溝通communication），再到4R（關(guān)聯(lián)relativity、反映reaction、關(guān)系relationgship、匯報(bào)retribution），最后到4V（差異化variation、功能化versatility、附加價(jià)值value、共鳴vibration）。
    隨著產(chǎn)品的豐富，企業(yè)的繁榮，很多行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)不是有沒有的問題，而是好不好，誰(shuí)更好的問題。
    消費(fèi)者越來(lái)越理性和挑剔，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。好的品牌，必將走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，俘獲消費(fèi)者的身體和靈魂。
    品牌的重要顯而易見。本文所提及觀點(diǎn)僅僅為品牌經(jīng)營(yíng)一些片面環(huán)節(jié)，其實(shí)品牌還有許多更為豐富和具體的內(nèi)容，我們想做品牌，不是說(shuō)說(shuō)就算了，坐而論不如起而行，21世紀(jì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)的世紀(jì)，您還等什么呢？
   注：文中所陳述品牌都基于市場(chǎng)行銷環(huán)境中。


作者：溫承宇，策劃營(yíng)銷人，本文內(nèi)容有些空泛，期望用個(gè)人淺薄見解拋磚引玉，愿與相關(guān)領(lǐng)域愛好者共同探討。移動(dòng)電話：13161100901，北京。Email: enchengyu@126.com MSN: bigonejack520@hotmail.com